• Wednesday July 17,2019

Das neue Starbucks Rewards-Programm hat eine Menge Leute verwirrt

Starbucks

(NASDAQ: SBUX)

Das Belohnungsprogramm wurde im vergangenen April komplett überarbeitet. Beim Versuch, My Starbucks Rewards fairer zu machen, wurde das Programm versehentlich komplizierter. Anstatt alle 12 Einkäufe einen kostenlosen Snack oder ein Getränk zu erhalten, erhalten Kunden jetzt eine Belohnung, wenn sie 125 Sterne erreichen. Kunden verdienen zwei Sterne pro in der Kasse ausgegebenem Dollar.

Das Management erwartete, dass das neue Programm den Umsatz pro Mitglied steigern wird, da das neue Programm dazu führt, dass mehr ausgegeben wird. Das ist nicht passiert. Ein knappes Jahr später blickte CFO Scott Maw auf das neue Programm zurück: "Es war eine große Veränderung für die Kunden: Also haben wir geändert, wie sie verdienen, wie sie einlösen, wie die App aussieht, wie sie mit uns in allen interagieren Weg digital. "

Letztendlich hat die Änderung funktioniert. "Wir haben ein oder zwei Viertel davon, und das Wachstum pro Mitglied, das nach dem Launch nicht wie wir gedacht hatten, ist jetzt wieder ganz in den Business Case zurückgekehrt. Und bis wir ein Jahr haben nachdem es voraus sein wird ", sagte Maw kürzlich auf einer UBS-Konferenz. Das neue Programm gibt Starbucks viel mehr Flexibilität, um den Umsatz zu steigern und die Kunden zu binden.

Langfristig fokussieren

In Starbucks 'erstem Quartal des neuen My Starbucks Rewards-Programms im vergangenen Jahr wurde ein um enttäuschendes Umsatzwachstum von 4% im selben Ladengeschäft erzielt. Es war das erste Mal in 25 Quartalen, dass Starbucks das gleiche Umsatzwachstum unter 5% verzeichnete. Bei der Ergebnisbesprechung sagte das Management, die Umstellung auf das neue Belohnungsprogramm sei teilweise an dem Ausfall geschuldet.

Tatsächlich waren die Änderungen bei vielen Starbucks-Kunden anfangs nicht gut. Kunden (wie ich), die regelmäßig einen kleinen Kaffee bestellen, verzeichneten einen erheblichen Rückgang ihrer Belohnungen. Das Management behauptet jedoch, dass diese Kunden eine kleine Minderheit seiner My Starbucks Rewards-Mitglieder darstellen.

Einige Kunden hatten nach den Änderungen möglicherweise weniger Motivation, zu Starbucks zu gehen, andere waren sich der Änderungen möglicherweise nicht vollständig bewusst. In jedem Fall stiegen die Ausgaben pro Mitglied nicht wie ursprünglich erwartet.

Aber langfristig orientierte Anleger sehen die Belohnungen. Die Aktien von Starbucks erholten sich im vergangenen Herbst von ihren Tiefstständen, obwohl der jüngste Gewinnbericht die Aktien wieder zurückgefahren hatte. Insgesamt sind die Aktien um 7% gesunken, seit das Unternehmen die Programmänderungen angekündigt hat.

Weitere Möglichkeiten, das Kundenverhalten zu verbessern

Das neue Prämienprogramm gibt Starbucks mehr Möglichkeiten, um das Verhalten der Kunden anzuregen. Es wurde eine neue Funktion namens Star Dash last Fall eingeführt, mit der eine Reihe von Sternen an Kunden vergeben werden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums bestimmte Einkäufe tätigen. Kunden, die weniger häufig gehen, werden mehr Sterne angeboten.

"Wenn wir Big Data und One-to-One-Personalisierung verwendet haben und die Ausgaben pro Mitglied wirklich stark gestiegen sind", sagte Maw auf der Konferenz. Star Dashes macht sich das zu Nutze. Starbucks kann Big Data verwenden, um Kunden in der App Empfehlungen zu Getränken und Speisen zu geben, während sie dazu angeregt werden, sie mit Star Dash zu testen. Die Einführung des in Echtzeit vorgeschlagenen Verkaufs in der App wurde gerade erst abgeschlossen.

Starbucks erleichtert auch die Bestellung. Mobile Order and Pay macht jetzt 8% des Gesamtumsatzes aus und in Spitzengeschäften in 1.200 Geschäften 20% des Umsatzes. Tatsächlich ist das Feature so populär geworden, dass es für Starbucks zu einem Problem geworden ist. Mobile Bestellungen werden dadurch noch einfacher, da Kunden ihre bevorzugten Bestellungen in der App speichern können.

Während die Änderungen an dem neuen Programm zu kurzfristigen Problemen und Verwirrungen bei den Kunden führten, ist Starbucks so beliebt, dass seine Kunden mit dem Programm zusammenarbeiten konnten, um herauszufinden, wie es für sie funktioniert. Auf lange Sicht erwartet das Management weiterhin einen Anstieg der ursprünglich erwarteten Umsätze pro Mitglied und sollte zu einem stabileren Umsatzwachstum in den gleichen Filialen führen, wenn das Management herausfindet, wie mit dem gesamten Volumen umzugehen ist.


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