• Wednesday June 19,2019

Bon-Ton Stores enthüllen einen überlebenswichtigen Plan

In den letzten Monaten haben Bon-Ton Stores

(NASDAQ: BONT)

Das Management hat sich mit Sanierungsberatern zusammengetan, um den Bankrott zu vermeiden. Inzwischen haben die Einnahmen weiterhin rasch nachgelassen. Die Umsatzerlöse von Comp sanken in den ersten drei Quartalen des Geschäftsjahres 2017 um mehr als 7% und könnten für das Gesamtjahr um bis zu 6% fallen.

Am Montag veröffentlichte Bon-Ton die Einzelheiten zu einem Turnaround-Plan, den er mit den Gläubigern geteilt hatte. Obwohl dieser Vorschlag auf dem Papier funktionieren kann, gibt er dem Unternehmen keine realistische Chance, wettbewerbsfähig zu bleiben.

Bon-Ton legt seinen Comeback-Plan fest

Bon-Ton schätzt, dass das Geschäftsjahr 2017 mit einem bereinigten Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) von 100 Millionen US-Dollar abschließen wird. Das wäre ein Rückgang von 116 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Es liegt auch weit unter den ursprünglichen Prognosen des Unternehmens für 2017, die ein bereinigtes EBITDA von 115 bis 125 Millionen US-Dollar forderten.

Der Turnaround-Plan von Bon-Ton sieht vor, das bereinigte EBITDA im Jahr 2018 auf 123 Millionen US-Dollar, im Jahr 1649 Millionen US-Dollar und im Jahr 2020 auf 184 Millionen US-Dollar zu steigern. Der Plan hat einige wichtige Eckpfeiler.

Erstens wird das Unternehmen im Jahr 2018 mehr als 15% seiner Filialen und eines Distributionszentrums schließen, aber es wird weiterhin jedes Jahr einige neue Filialen in aussichtsreichen Märkten eröffnen. Außerdem werden Mietermäßigungen für andere Geschäfte mit geringer Leistung verlangt. Die Schließung von Filialen und Mietminderungen dürften zusammen das jährliche EBITDA um mindestens 5 Millionen US-Dollar steigern, während Neueröffnungen das jährliche EBITDA bis Ende 2020 um bis zu 20 Millionen US-Dollar steigern könnten.

Zweitens plant Bon-Ton, seine Marketingstrategie zu überarbeiten. Es wird die Ausgaben für Printwerbung um etwa 15 Millionen US-Dollar reduzieren und ein Drittel dieser Summe in Suchanfragen, soziale Medien und Radiokanäle investieren, wo erwartet wird, dass es mehr Geld für das Geld bekommt.

Drittens arbeitet das Unternehmen an mehreren Initiativen, um den Umsatz von Comp erneut zu steigern. Dazu gehören Investitionen in die E-Commerce-Plattform, Verbesserungen der Eigenmarkenangebote, eine neue Markdown-Strategie und die Verbesserung der Bestandsführung.

Schließlich plant Bon-Ton, die Gemeinkosten der Unternehmen zu senken und gleichzeitig den Personalbestand in den Filialen zu erhöhen, um das Umsatzwachstum zu steigern. Eine bemerkenswerte Änderung besteht darin, dass zwei der sieben Marken geschlossen werden sollen und die verbleibenden Standorte von Bergner und Boston Store auf Carsons Banner umgestellt werden sollen.

Die Ziele zu treffen ist praktisch unmöglich

Selbst wenn Bon-Ton seinen Geschäftsplan umsetzen würde, würden seine derzeitigen Aktionäre nicht davon profitieren. Sie verlieren ihre gesamte Investition unter den von der Gesellschaft in Betracht gezogenen Umstrukturierungsszenarien. Die realen Gewinne würden den Inhabern der Zweitschuldverschuldung von Bon-Ton zugute kommen.

Dem Unternehmen stehen jedoch zahlreiche potenzielle Landminen gegenüber, die die Trendwende beeinträchtigen könnten. Erstens ist der Wert von Printwerbung nicht vollständig quantifizierbar. Bon-Tons geplante zweistellige Reduzierung der Printwerbung könnte dazu führen, dass seine Marken bei den Kunden den "Top-of-Mind" -Status verlieren. Dies führt zu einem langfristigen Umsatzverlust, der sich nicht in den Projektionen des Unternehmens niederschlägt.

Zweitens könnte der Verzicht auf die lokalen Namensschilder von Bergner und Boston Store im Mittleren Westen zu kurzfristigen Rückwirkungen bei den Kunden führen. Macy's

(NYSE: M)

Dieses Problem ist in einigen Märkten bereits aufgetreten, beispielsweise als die Marke Marshall Field in Chicago aus dem Verkehr gezogen wurde.

Drittens deutet die geplante Umsatzwende von Bon-Ton darauf hin, dass es im Vergleich zu anderen Warenhäusern erhebliche Marktanteilsgewinne erzielen wird. Dies ist höchst unwahrscheinlich angesichts des knappen Budgets des Unternehmens. Bon-Ton plant, die Investitionen in den nächsten drei Jahren auf durchschnittlich fast 50 Millionen US-Dollar zu erhöhen - verglichen mit 31 Millionen US-Dollar im Jahr 2017 -, aber Macy's gibt jährlich 900 Millionen US-Dollar für Investitionen aus.

Macy's hat nicht nur mehr Geld, um in jedes seiner Geschäfte zu investieren, sondern auch ein weitaus höheres Technologie-Budget, als sich Bon-Ton jemals leisten kann. Infolgedessen dürfte Bon-Ton trotz aller Bemühungen ein eklatanter E-Commerce bleiben.

Dies ist nur ein Pass von Hail Mary

Selbst wenn Bon-Ton es schafft, alle oben diskutierten Fallstricke zu umgehen, würde sein EBITDA bis 2020 nur 184 Millionen Dollar erreichen. Mehr als die Hälfte dieses Betrags müsste für Zinsen und Investitionen aufgewendet werden, was den Inhabern von Bon-Ton wenig übrig lässt Sekundärschuld - die aufgefordert werden, ihre Schulden in Aktien umzuwandeln.

Die Aussichten wären erheblich schlechter, wenn eine der Initiativen zur Gewinnverbesserung von Bon-Ton keine Früchte trägt oder wenn die Wirtschaft in den nächsten Jahren in eine Rezession gerät oder wenn größere Rivalen die Kundschaft von Bon-Ton besser geklaut haben.

Tatsächlich scheint dieser Umstrukturierungsvorschlag eher ein Hagel Mary Pass als ein realistischer Geschäftsplan zu sein. Warum sollten sich Bon-Ton-Gläubiger anmelden? Einfach: Bon-Ton behauptet, dass Inhaber ihrer Zweitschuldverschreibung wahrscheinlich ihre gesamte Investition verlieren, wenn das Unternehmen stattdessen liquidiert.

Wenn Bon-Ton in die Insolvenz gezwungen werden kann, kann dies zu einem Totalschaden für diese Zweitschuldner führen. Vielleicht werden sie einem langfristigen Plan zustimmen, der ihnen die Chance gibt, einen Teil ihres Geldes zurück zu bekommen. Aber eine Umstrukturierung wird Bon-Ton wahrscheinlich nicht sehr lange im Geschäft halten. Denn die Probleme des Unternehmens gehen weit über die Verschuldung hinaus.


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